Micro e pequenas empresas podem (e devem) fazer branding

Três décadas atrás, poucos brasileiros falavam sobre alimentos orgânicos. O tema ainda transbordava algo de alternativo e exótico. Foi exatamente nesta época que um casal de agricultores holandeses resolveu dar o pontapé inicial naquele que seria seu projeto de vida, o Sítio A Boa Terra. 

Localizado na região de Itobi, entre Campinas e Ribeirão Preto, no Estado de São Paulo, o sítio produz e revende - em domicílio - alimentos frutas, legumes e verduras orgânicos, livres de agrotóxico.

“Fomos pioneiros no cultivo de orgânicos e depois também no sistema de entregas em domicílio, mas agora temos muitos concorrentes nesse mercado  e é importante que estejamos posicionados de uma forma clara”, diz Larissa Mazza, diretora de marketing do Sítio A Boa Terra. “Nós sempre lutamos muito pela causa e continuaremos lutando, mas faltava uma dedicação especial à marca.”

Agora estão pensando em um logo mais arrojado e moderno, que carregue em si todo o conceito “saúde para você e vida para o planeta”, o slogan da marca. “Não queremos perder os nossos valores, que levaram tanto tempo para serem construídos, mas é importante trazer propostas mais atuais. ”

O Sítio A Boa Terra, que não divulga seu o faturamento, é uma empresa de pequeno porte, mas tudo o que planejam fazer nos próximos meses pode ser resumido em uma palavra: branding. É uma forma pomposa, disseminada mundo afora no idioma inglês, de chamar a conhecida gestão de marcas. Larissa pretende mostrar para o público toda a história, o conceito, o propósito e o pioneirismo da marca.

Durante muito tempo, o “branding” teve ares de sofisticação e exclusividade - acabou ficando difícil assimilar que toda e qualquer empresa, a partir de sua criação, está pronta para imprimir a sua digital no mercado.

Quem é micro e pequeno empresário deve imaginar que gerir a marca é coisa para quem tem (muito) dinheiro. Esse é um dos primeiros enganos que fazem com que os pequenos, como o Sítio A Boa Terra, cresçam sem uma identidade pública. Depois de grande, fica ainda mais difícil criar uma cultura fazer com que ela se enraíze na organização. Por isso, o consultor José Roberto Martins, especialista em branding e presidente da Global Brands, acha que quanto mais cedo o empresário começar, melhor. “É ainda mais fácil para as micro e pequenas empresas, especialmente em mercado muito competitivos”, diz. “Sua imagem é tão importante quanto o preço e o lucro.”

Para Martins, esse não é trabalho que precisa, necessariamente, ser feito fora da empresa, por agências terceirizadas.  Martins é autor do livro Branding - Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, que está disponível gratuitamente no site da Global Brands. Se uma grande agência não cabe no faturamento da empresa, o negócio é investir tempo em muito estudo, pesquisa e reflexão. 

O foco é o posicionamento da marca dentro do mercado. Nas palavras de Martins, o primeiro passo é perguntar “o que a minha baiana tem”. Ou seja, qual a identidade da empresa, seja no produto, no atendimento ou na entrega.  

Observe a concorrência e veja o que agrada ou incomoda o consumidor. A partir daí, fica mais fácil pontuar quais são os diferenciais do seu negócio. “É preciso que você mostre para seu público, claramente o que oferece a mais que seus concorrentes”, aconselha Martins. Um exemplo: alguém que vende hotdogs na rua, por exemplo, pode investir em aventais limpos e boa aparência para mostrar ao cliente sua preocupação com a limpeza e qualidade dos produtos.

O jeito de atender o cliente também poderá ser um grande diferencial. Ao passo que um atendimento mais casual pode encantar um público mais descolado, algo mais formal cabe perfeitamente quando o produto ou o cliente é mais sério. Essa é a forma como o empresário mostra para o cliente que ele conhece o perfil a quem está servindo.

Vale lembrar que tudo que você criar deverá ser mantido - de nada adianta um plano de gestão de marca se ele não fizer parte da rotina da empresa e de cada entrega. “Essas questões são tratadas, normalmente, de forma muito rasteira. Quem faz branding direito, tem sucesso.”

Todo empreendedor tem boas histórias para contar, seja sobre suas origens, lembranças de sucesso ou de fracasso. Essa história pode sim aproximar você de seu consumidor - desde que ela seja verdadeira, caso contrário, usar o chamado storytelling (do inglês, contar histórias) pode advogar contra a marca. 

Recentemente, as marcas Diletto e Do Bem se envolveram em uma grande polêmica. O Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) abriu uma investigação contra ambas, por contar casos ficcionais como se fossem o histórico o real histórico e procedimento da empresa. O processo ético questiona se os anúncios são honestos e contem apresentação verdadeira do produto oferecido. 

Larissa, do Sítio A Boa Terra, conta que a empresa pretende, sim, contar a história do fundador Joop Stoltenborg, que vem de uma família de agricultores. Saiu de casa aos 25 anos, foi para o Canadá e, de lá, chegou ao Brasil em uma longa jornada dentro de um Fusca. “Ele é empreendedor e inovador desde jovem, tem tudo a ver com o conceito do Sítio”, diz a diretora de marketing que quer fugir desse tipo de polêmica.

É claro que todo empresário quer ganhar dinheiro, mas nem só disso viverá o seu negócio. Ao escolher um ramo de atividade, é importante saber porque aquele negócio se tornou o seu projeto pessoal de empreendedorismo. 

“Procure entender por que a sua marca existe”, aconselha o professor Marcos Bedendo, da ESPM, que também é autor do livro Branding para Empreendedores, que será lançado em fevereiro. Ao pensar na motivação para o negócio, é possível chegar a uma proposta de valor agregado ao produto e ao serviço. “Sempre há uma conexão emocional entre o empresário e o negócio dele. É isso que torna um produto ou serviço único.”

Essa é a ponta do fio que alinhava outros tantos esforços da empresa: não só para a gestão da marca, mas para o desenvolvimento de novos produtos e serviços que venham a compor o portfólio da empresa no futuro. “É um ótimo caminho para criar oportunidades.”

O logo e os nomes da empresa e de cada produto são a ponta do iceberg e, neste caso, procurar um profissional pode ser mais funcional. Alex Sugai, CEO da Dragon Rouge, empresa especializada em branding, explica que criar uma marca nada mais é que associar sua identidade visual a um estudo, a um plano de negócios e um pensamento bem linear, sobre o que e como querem entregar um produto ou serviço.

De saída, Sugai pontua o ponto de partida: “é preciso saber qual é a personalidade, qual o objetivo da marca, onde pretendem chegar e de que valores não abrem mão”. A partir daí, uma identidade visual representativa também vai te ajudar a mandar o recado e acertar em cheio o coração do seu cliente